Descuentos en supermercados con tarjetas de débito y de crédito

A pesar que muchos directivos afirman que la situación de los mega descuentos de los bancos, tarjetas, shopping y supermercados es insostenible deben continuar, encontrándose en un callejón sin salida anticipan los descuentos que se vienen para el mes de octubre. Deben apuntalar las ventas y continuar la estrategia aplicable para un momento puntual o para un día en especial, ya es  una costumbre “incuestionable” para el mercado.

Entidades financieras, comercios y marcas quedaron atrapados en el sistema, presos de una técnica que los obliga  a ofrecer cada vez más rebajas a fuerza de resignar ganancias, pero con la necesidad de hacer caja frente al párate en las ventas. O lo que es peor aún, perder al cliente en manos de su competidor.

Bancos, tarjetas, shopping y supermercados llegaron a un punto tal que no quedan muchas exclusividades, salvo en unos pocos supermercados, por otro lado los shoppings dieron vía libre a más de un banco o accedieron a aceptar múltiples tarjetas para que ofrezcan sus beneficios.

Todo es competición, admitiendo que no se puede quedar afuera de los acuerdos, ya que correrían en desventajas.

Según publica Imfobae Profesional, que realizo consultas con diferentes especialistas,  para saber la dura realidad que en este escenario atraviesa el mercado en materia de consumo y mega descuentos.

Destacando que en este último trimestre del año, bancos, empresas y tarjetas buscarán recuperar al menos una parte del terreno perdido a lo largo de todos estos meses.

Todos quieren salvar el año, teniendo enfrente un nivel de ventas en caída, lo que hace que se potencie cada vez más el círculo vicioso.

Pablo Pyzyk, gerente de Retail Service de Nielsen, explicó que: “No cabe duda que las promociones con tarjetas hoy son el pilar del consumo. Sin embargo, lo criticable es que al hacerlas sostenidas en el tiempo el consumidor las quiere sí o sí, se acostumbra, y es difícil salir del esquema”..

El gran problema es que, en este escenario que hoy tiene enredados a los actores, nadie quiere tirar la primera piedra diciendo: “Me bajo del sistema”.

Mientras que desde un banco de primera línea explicaron que ya la realidad pasó a ser insostenible porque directamente atenta contra el negocio. Resaltando que: “Se eliminan los topes de compra y así la gente gaste $100 o $5.000, igual se le hace el descuento; las entidades pagan la diferencia en la carga de combustibles, con tal de no cortar el uso del plástico en estaciones de servicio; o se dan 12 cuotas sin interés sin evaluar el costo».

El directivo, quién pidió absoluta reserva de su identidad, explicó que: «Ya nadie soporta más esta situación porque cada día hay que ampliar las acciones y somos los bancos quienes estamos sosteniendo el consumo”.

Gustavo Giráldez, de Notibancos.com, comentó que en agosto y septiembre muchas entidades cortaron toda campaña promocional de tarjetas, salvo aquellas que tienen programas anuales de beneficios.

Giráldez, señaló que: “Ahora bien, a partir de octubre y valiéndose de la estacionalidad, por el día de la madre, las promociones volverán al ruedo y con fuerza. A los bancos, a esta altura del año les quedan pocos recursos para marketing y apuntan a las ocasiones especiales, porque la semana previa a ese evento es la que más consumo registra en el año. Luego, comienzan a preparar su artillería para las fiestas navideñas”.

También, desde las compañías emisoras de tarjeta de crédito también advierten la situación.

Santiago González, gerente de Fidelización de American Express, en la compañía sostienen que una cosa son las promociones y otra lo que se convierte en “una guerra de descuentos”. Explicando que: “Desde la tarjeta siempre incentivamos la promoción, desde hace cuatro años invitamos a nuestros clientes con estas actividades, pero creemos que son buenas cuando se da con un uso selectivo”.

Se multiplican las quejas de los empresarios
Mientras que los empresarios multiplican sus quejas, son los comercios y las marcas quienes corren con los costos.

Héctor Borrell, directivo de Cheek S.A., empresa que fabrica 10 millones de prendas anuales para las marcas Cheeky, Pattiserie y Como quieres que te quiera, explicó que: “En 2008, cuando se miraban los stocks, era preferible y más sano ofrecer descuentos y que la gente, aún con crisis, sintiera que podía alcanzar lo que quería. En 2009, terminado el primer semestre, los stock están más acomodados porque ya se ajustaron a la baja ante el cambio de contexto y la política ahora tendría que ser revisada”.

Mientras tanto son muchos los fabricantes que muestran su fastidio por tener que subirse a un tren que les quita rentabilidad. Pero en los shoppings se pueden observar que muchas marcas comienzan a rebelarse, optando por no adherirse a los días de descuento.

Desde una entidad comentan que hay marcas que eligen mantenerse en el sistema y es porque no quieren dejar en ventaja a la competencia. Diciendo que: “Estamos presos de las promociones, por lo menos por este año”.

Además, como estas estrategias no son habituales en otras partes del mundo, las empresas que deben rendir cuentas en el exterior se les hace muy difícil explicar esta andanada de beneficios.

Las compañías, puertas adentro, viven la situación de manera diferente a lo que sucede del otro lado del mostrador, donde el consumidor se ve atraído por los bajos precios que ofrecen los diferentes medios de pago.

En este sentido la variación también se da de acuerdo al rubro.

Javier Ellero, director comercial de Vulcabras, empresa que fabrica en la Argentina marcas como Reebok y Olympikus, se mostró en total desacuerdo con este tipo de acciones. Explicando que: “Creo que no es bueno desde el punto de vista comercial porque desvirtúa el valor de referencia del producto. Sin lugar a dudas no hay rentabilidad que soporte estas magnitudes de descuentos”.

Asegurando, el directivo que operan mediante una fábrica ubicada en Coronel Suárez, donde trabajan unos 4.000 empleados, donde se necesitan sostener los niveles de producción además de una cantidad importante de gastos fijos y canon, y esto no podría sustentarse con esa política de mega descuentos.

El directivo, agregó que: “Tenemos sólo un concept store con venta al público, el resto es comercializado por diferentes cadenas. En este local no aplicamos descuentos, porque creemos que las tres o cuatro colecciones anuales tienen una coherente relación precio-producto”.

Por otro lado, desde Cheek manifestaron que llegó el momento en el cual deberían sentarse todas las partes para buscar un nuevo punto de equilibrio. Borrell, enfatizó que: “Se debe plantear un escenario que tenga en cuenta el costo de las promociones por un lado, pero lo más importante es realizar una reingeniería interna”.

Explicando que: “A partir del segundo semestre de 2008, hubo que buscar mecanismos que tengan que ver con no perder volumen de ventas. Eso coincidió con la estrategia de bancos y tarjetas para mantener la cartera de clientes y de los shopping para asegurarse el flujo de gente. En ese escenario sirvieron las promociones como forma de cautivar al consumidor”.

Borrell, agregó que se pudieron sostener las ventas en unidades, “pero los comercios y marcas pagaron el alto precio de tener que absorber los descuentos, porque los bancos y shopping ofrecen la comunicación y la marca sacrifica la ganancia”.

Muy pronto a llegar el Día de la Madre, bancos, tarjetas y shoppings se ven obligados a redefinir sus acciones.

Carolina Lascano, gerente de Relaciones Institucionales de IRSA, que agrupa a Alto Palermo, Alto Avellaneda, Abasto de Buenos Aires y Dot Shopping Baires, entre otros, detalló que hasta noviembre mantendrán:

• Promoción con Banco Santander Río: 25% de descuento + 6 cuotas sin interés en las compras con tarjetas en los locales adheridos, todos los días miércoles.
• Promoción con Banco Galicia: 25% de descuento + 3 cuotas sin interés en las compras con tarjetas en locales adheridos, todos los días jueves.

Lascano, explicó que: “Para el día de la madre habrá otras acciones con regalos atados a compras. Éstas arrancan en algunos centros comerciales el día 9 y en otros el 13. Todas funcionan como incentivo a las ventas y fidelización del cliente”.

En la cadena Cencosud, Unicenter, tendrá desde el 5 al 7 de octubre descuentos del:

• 25% con BBVA Banco Francés con las tarjetas de crédito Visa y MasterCard.

Desde la entidad explicaron que: “Los beneficios se incrementaron al pasar del 20% al 25%”.

• Banco Francés también acaba de ampliar a 40 primeras marcas la promoción «Renová tu placard» (todos los martes y jueves, ofrece un 20% de descuento y 6 cuotas sin interés en indumentaria y accesorios).

En Unicenter:

• Banco Citi, los días viernes, uno de los bancos que más se ha arriesgado con las promociones al elevarlas al 35 %.

Fuentes de la entidad de Standard Bank adelantaron que preparan un “plan muy agresivo para el día de la madre de la mano, de un importante retail», que darán a conocer en los próximos días.

Por otra parte, el accionar de las cuatro o cinco entidades más activas obliga a las otras a tener que encarar propuestas similares, si bien no estuvieron hasta ahora ligadas tan fuertemente con otorgar beneficios. Hipotecario, Provincia y Nación están en carrera, lo mismo pasa con las entidades regionales.

Según comentaron en Nielsen que: “Hoy prácticamente el 100% de las cadenas de retail y los bancos tienen acciones promocionales, algo que ya no se limita a las compañías de primer nivel, sino que los bancos chicos también lo deben hacer con marcas de sus provincias”.

El consumo en los últimos meses

El gerente de Retail de Nielsen anticipó que la evolución del consumo en los últimos dos meses permite apreciar una importante recuperación del canal comestibles gracias, entre otras cosas, a los descuentos que se contemplaron con tarjetas de crédito.

Pyzyk, explicó que: “El mercado viene creciendo un 16% en facturación en el acumulado del año, por lo cual estimamos que superará los $50.000 millones. Un 60% de este repunte lo explican la venta de comestibles, que es el core del negocio. Los no comestibles aportaron muy poco al crecimiento”.

En cuanto al volumen de consumo, después de la recuperación de 2,5 puntos del bimestre junio-julio, se espera que agosto-septiembre aporte un resultado aún más importante, que podría llegar a los 3 puntos. El dato cobra relevancia habida cuenta que estaría marcando un cambio de tendencia respecto de lo sucedido en la primera parte del año.

A lo que desde Nielsen agregaron que: “Hace dos años el canal creció gracias a los productos no comestibles, como electrodomésticos, pero hoy sucede lo contrario porque el consumidor racionalizó sus gastos y admite que destinará una mayor parte de sus ingresos en almacén pero no así en bienes durables o semidurables. Lo que se busca es la gratificación inmediata”.

En este contexto, las ofertas del «plástico» son vitales para que el derrumbe no sea tan grave.

Derecho adquirido

Estas estrategias son como un derecho adquirido para los consumidores,  ya que ningún jugador cree poder poner, por lo menos por este año, fin a estas promociones ya que el sistema tomo de rehén tanto sea a las marcas como a los comercios. Según las compañías les será muy difícil quitarlo.

Por lo que, las empresas analizan diferentes escenarios al momento de decidir si aceptan o no una acción:

• Con promoción: se puede vender más de lo proyectado pero sacrificando rentabilidad, desde hace tiempo en baja.
• Sin promoción: se puede cumplir con lo proyectado, vendiendo menos, con mayor margen.

Para Borrell, «lo ideal no es vivir en venta promocionada, sino sostener volúmenes con precio full y usar la promoción en situaciones especiales”.

Infobae Profesional